山茶油是我国特有的木本油脂，是从新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康的四大木本食用油之一。其凭借营养丰富，富含不饱和脂肪酸等其他食用油没有的诸多有点被誉为是“东方橄榄油”。统计数据显示：2008年到2010年山茶油产量平均年递增量达到7%。虽然国内山茶油每年总产量稳定在150000吨左右，但只占我国食用油市场的份额不倒1%。目前，我国山茶油市场尚处在探索的起步阶段。
尚普咨询食品行业分析师指出：目前三大困惑正在阻碍着山茶油行业做大的脚步：
一是：山茶油的卖点是什么
山茶油的功效有很多，但最终的卖点是什么？是专其一点，还是都抓。而很多消费者对山茶油还不是很了解，部分消费者会认为山茶油是从茶叶中提炼出来的，更别谈对品类价值链的感观认知了。由此说明，当前山茶油市场还不成熟。
二是：要不要做先行者
当前，市场上的山茶油品牌有30多种，许多人认为市场看好，但大部分的厂商都在等待时机，面对日益高涨的成本和渠道成本谁都不愿意为培育市场而强出头。
困惑三：自身品牌形象怎样塑造
目前，山茶油市场上虽然有领袖品牌，但形象模糊、认知度和记忆度不清晰、输出概念不统一等现象仍然存在。影响山茶油市场开拓的主要原因只要就有没有核心的品牌战略，没有统一的品牌形象，没有品牌价值链，当然这样就不会赢得消费者的青睐。
尚普咨询发布的《2010-2013年中国有机山茶油市场分析深度研究报告》显示：以上三大困惑导致山茶油市场待势未发。随着山茶油被越来越多的人人口，其市场潜力将会一触即发。因此着力开发和深入整个山茶油产业链成了重要的战略举措。这就意味着山茶油产业要想发展就要加强产业化模式，提高山茶油的生产技术水平，加速新产品的研制开发，更重要的是要完成产业的整个布局，加强产业的资源整合利用，保持我国山茶油产业的竞争优势及发展后劲，促使产业逐步走上产业话发展的道路。